Social Media no significa Facebook & Twitter

Hay cierta manía por la cual se entiende el Social Media como el uso que las empresas hacen de Facebook y Twitter. Se ponen ejemplos de marcas que han aprovechado mejor las aplicaciones Facebook, lanzaron una fan page exitosa o idearon un plan para aportar valor a sus clientes a través de Twitter.

No niego que, efectivamente, la gran red social por excelencia y la nueva estrella de Internet sean parte esencial de las acciones a ejecutar dentro de una gestión del Social Media. Pero limitarlo a ellas dos es una perspectiva pobre y equivocada, que parte de una concepción tradicional del márketing y la publicidad.

Social Media pudo nacer como un canal más, similar a la televisión o a la prensa, pero en un medio novedoso y con unas características concretas: la participación activa del cliente. Por eso vemos ejemplos de tantas compañías con páginas en Facebook y cuentas en Twitter que sirven nada más que como altavoz. Pero hoy va mucho más allá y la estrategia de Social Media define, en realidad, la filosofía de la empresa respecto a su relación con el consumidor.

Una estrategia correcta de Social Media implica que la compañía comprende su función como integrante de la sociedad, como un engranaje más que empuja y es empujado. Por ello, ceñir una visión a dos, tres o cincuenta redes sociales es erróneo.

La nueva filosofía empresarial impregna cada acción que se realice en Internet. Y puesto que Internet ya ha destronado a la televisión, prensa y radio, podemos extender su influencia a prácticamente la mayoría de las áreas empresariales.

Las herramientas son sólo el sistema que permite desarrollar este nuevo ideario. Hoy, en Social Media parecen predominar Facebook y Twitter, pero hay muchos más ejemplos y los mejores son los que encontramos en las propias páginas corporativas: un chat en vivo para ayudar al cliente a comprar un ordenador, una sección en la que compartir opiniones sobre el funcionamiento de cada línea de autobús urbana; todo es Social Media.

Y mañana, quién sabe qué formas tomarán. Pero no debe importarnos; los conceptos seguirán siendo los mismos. Existe un nuevo orden en el que el usuario ha tomado con fuerza el control sobre un medio democratizado. Una plataforma abierta en la que cualquiera puede comunicar. Desaparece el filtro económico de la televisión o la prensa. Mientras antes lo comprendan las compañías, antes comenzarán a descubrir lo que verdaderamente significa el término ‘Social’.

La triste desaparición del Messenger

Los hábitos cambian. Es sumamente interesante observar cómo ha sido la evolución de las comunicaciones informales en Internet. Hablo desde mi experiencia, desde los tiempos en los que Telefónica intentaba instaurar su propia red llamada Infovía.

Al principio fue el chat, el IRC (Internet Relay Chat). Aunque había páginas que cargaban un cliente de chat por Java, yo usaba el mIRC, que facilitaba la conexión a servidores y permitía almacenar un historial de conversaciones que aun conservo.

La interacción personal en tiempo real no era nada nuevo. Los salones de chat acompañan al Internet comercial desde su implantación. Pero lugares del ciberespacio (qué desfasado suena) de chat solían estar plagados de desconocidos unidos virtualmente: ligaban, se contaban chistes o jugaban al trivial.

Desde el primcipio, algunos avezados construyeron sus propias salas virtuales en las que se reunían un grupo de amigos. De alguna manera era como quedar en un café; estamos en la mesa del fondo a la izquierda. Las discusiones se entremezclaban con el sonido de los miles de usuarios que, de fondo, estaban allí.

Yo era un poco más rudimentario. Por entonces el porcentaje de personas con Internet era ínfimo. En mi caso, sólo un compañero del instituto se había apuntado al futuro. Así que nos buscábamos por el nick que manualmente introducíamos. Cuando uno de los dos se conectaba, el programa lo notificaba.

Entonces descubrimos el Messenger, seguramente la versión 3.0, año 2000. Aquello era maravilloso y rápidamente se extendió. Me imaginaba un mañana hiperconectado: nada más levantarme para ir al trabajo desearía los buenos días a mis amigos y ellos responderían en una conversación coral de seis o siete personas.

En España, el Messenger reinó hasta 2006 aproximadamente. Hubo un momento clave, cuando a las nuevas amistades no se les preguntaba el móvil sino su dirección de Hotmail: “¿Cuál es tu Messenger?”.

Pero, poco a poco, el Messenger fue reemplazado por una herramienta maravillosa: Facebook (posteriormente copiada por Tuenti). No sólo presentaba infinidad de características con las que el Messenger soñaría (básicamente el ser una verdadera red social), sino que derribó uno de sus mayores inconvenientes, la intromisión.

El Messenger, en lo urbano, venció al e-mail por su inmediatez y su informalidad. No hacía falta un esfuerzo para comunicarse con otra persona. No hacía falta pensar qué escribir y rellenar varios párrafos. Pero su mayor ventaja fue también su mayor defecto. Los contactos de Messenger siempre estaban a la vista, esperando, solicitando una conversación. A veces, no abrir a un contacto era causa de discusión: “Qué pasa, ¿ya no saludas?”. Era incompatible hablar con una persona un día e ignorarle un mes. De modo que, al final, había una especie de omisión tácita y, de la interminable lista de contactos, nos comunicábamos con poco menos de diez.

Facebook superó esta limitación. Los mensajes eran casi instantáneos y cortos, como en el Messenger, pero su particular concepción del wall (muro) posibilitaba una comunicación mucho más relajada en el tiempo. Ya no había necesidad de contestar al instante y los comentarios se sucedían con minutos, horas o días de diferencia. El wall quedaba siempre accesible y las frases rápidas permanecían hasta que su destinatario o destinatarios decidieran contestar.

Hoy, a media tarde del domingo, me he conectado al Messenger y he encontrado un sólo amigo en verde. La conslusión es clara: oficialmente, el programa con el que crecimos en la red, ha desaparecido. Larga vida al nuevo Rey… hasta que llegue el siguiente.

La publicidad ha muerto

Para quien se sienta aludido:

Sin acritud: que ustedes, suficientemente temerarios para proclamarse “profesionales de Internet“, hayan necesitado llegar a noviembre de 2009 para darse cuenta de que los microsites están desfasados, asusta.

Pero no sorprende. Internet o la interacción humano-tecnología, al igual que el lenguaje, se puede aprender de manera natural o artificial. Y del mismo modo que yo nunca podré ser bilingüe en ningún idioma (siempre mantendré el acento y cometeré errores), ustedes nunca conseguirán asimiliar naturalmente el funcionamiento de la red.

Siguen aplicando convenciones de hace décadas a un mercado cambiado. Hablan de social media, de virales, de buzz… y casi todos sus comentarios desprenden las viejas costumbres de la comunicación unilateral empresa > consumidor.

Permítanme un consejo: dejen de bombardearnos con vídeos de youtube graciosos de los que no recordamos la marca; eliminen los microsites de asqueroso flash. En el nuevo mercado, el canal no pertenece a la empresa como sucedía cuando la TV o la prensa reinaban. El canal, Internet, pertenece al usuario.

En definitiva: construyan algo valioso desde el usuario y no hacia él. Creen valor y permitan que ellos acudan a ustedes.

En cuanto al social media, alguien dio las claves: hoy es mucho más barato y, por razones de segmentación, efectivo . Sin embargo el usuario de FB o Tuenti no accede a ellos buscando una empresa. Es una intromisión de nuevo poco natural y desagradable.

Hoy, no tendremos más remedio que aguantarla; mañana, habrá un nuevo FB y un nuevo Tuenti y el usuario migrará huyendo de todo el ruido intrusivo. No lo entiendan como una profecía, ya hay señales. ¿No están al tanto de la versión Lite de Facebook? ¿No elimina esta toda opción de injerencia empresarial?

Señores, despójense de los códigos regidores desde hace décadas. Las reglas han cambiado. La publicidad ha muerto.